吴亦凡珠宝品牌上线即售罄 明星网店有这么好做吗?


2018年底,吴亦凡梦想成真。

他的个人品牌ace成功开张,ace天猫旗舰店12月28号上线了16个宝贝,开业前盛传的卖hiphop风的金银链子得到证实,项链的价位在1300—19800元之间,最便宜的是定价580-720元的耳钉。这些商品都是预售,最迟于2019年1月8号前发货。

 

而之前一直被猜测的潮牌服饰,并没有出现。ACE品牌方曾表示,将专注做国潮饰品。

被吴亦凡的个人品牌ace,一起带火的,还有一家珠宝公司——幸运如我(北京)珠宝有限公司。正是这家公司和吴亦凡共同成立了新公司——天津星运文化发展。所以,ace这个品牌台前有吴亦凡的光环,台后由幸运如我做运营。幸运如我成立于2018年2月,有自己的珠宝品牌luckyme,售卖产品是铂金、黄金、钻石饰品,产品已上线小米商城、小米有品。

明星想要选择一个合作伙伴开公司,推个人品牌,以吴亦凡的影响力,完全可以选择一些家喻户晓的珠宝大咖,而不是仅成立10个月的幸运如我。

小米背景是关键因素。吴亦凡是小米代言人,而孙小义的幸运如我也于2018年3月拿到小米的投资。接着,小米高管顺水推舟。据了解,给幸运如我和吴亦凡牵线的是小米联合创始人、副总裁刘德。刘德是整个小米生态系统的搭建者,而孙小义的幸运如我就是小米生态链企业之一。幸运如我定位自己为小米生态链企业中的唯一一个珠宝首饰供应商。而且小米今年8月登陆港股之际,小米发行的金银纪念章,也出自幸运如我之手。

 

线上快闪

开店前夕,没有任何商品上架之际,在微博上吴亦凡品牌的话题就已经在发酵,吴亦凡的天猫店也集结了3万粉丝。

12月28号晚上8点,店铺准时上线宝贝。20分钟后,销量最高的是那款最便宜的925银合成宝石耳钉(580-780元),销售量69件。此时,价格12800元的虎啸吊坠成交量为3,19800元的龙吟吊坠成交量0,但都已经进入锁定无货状态。

可以推测,这次上架的宝贝数量有限,采用预售制度,先试水消费者喜好,再定量生产。

出乎意料的是,开业第二天——12月29号,ace天猫店主动下架了所有的宝贝。店铺微淘的很多留言是“这么快就抢完了”。早上9点,评论区除了“补货”之声不绝,新的市场也在萌芽:有的买家拍了两条项链,想要出手一条,有的买家锁定了宝贝还没付款,询问别人要不要。

随后ACE品牌公众号发布消息,“第一期准备的产品已经售罄,第二期产品还在生产加工中。”并表示,ACE天猫店下一次上新时间将于2019年1月9号。

快来快去,不定时冒出来。ACE现在采用的模式,很像线上快闪店。快闪店,俗称Pop-up shop,特点是不在一个地方久留,比起销量,更偏重营销效果。由于吴亦凡强大的粉丝效应,能在极短时间内,聚集起势能,迅速形成品牌传播和购买。

比起传统的淘宝或天猫店,需要靠店铺自身的上新和促销来拉新和销售,ACE更偏向事件营销,比如在天猫旗舰店之外的平台——微博上发出信号,吸引人群聚集,再让流量像子弹飞向ace天猫店。

此外,每次上线产品数量不多,也造就了一种稀缺性,比如有的用户拍下多个商品,一些自留,一些试图转手,这意味商品本身也可以成为粉丝的收藏品。如果更有利可图,那么黄牛会入场。

但是,走快闪路线的ace天猫店还有一个问题,上线一天后,宝贝全部下架,那买了商品的用户,如何评价反馈?不过,下架商品也阻止了负面反馈和恶意差评的浮现,有助于维持品牌初期形象。

定价贵吗

局外人更关注新品牌的定价。跟吴亦凡有一段skr争论历史的虎扑论坛,不出所料,也出了相关话题——“吴亦凡个人品牌A.C.E上线,这个定价什么水平?”

他们普遍认为原料采用925银,也就是比999银纯度更低的银,实际成本非常低,粉丝是在出高价买吴亦凡的光环。

一位珠宝钻石批发商告诉36氪,925银的料价3元/克,加上人工成本,估价5元一克,“合成立方氧化锆=锆石,价值跟玻璃球差不多,玉髓也是比较廉价的一种宝石。”

所以ACE推出的2800元,925银和合成立方氧化锆组成的项链,和最贵的一款19800的925银加玉髓的项链,就原材料来说,确实性价比不高。

但是一位承接珠宝定制的设计师认为,溢价来自设计。如果要让他们打版做出一模一样的产品,起版费500,加工费1000,由于工艺复杂,需要师傅手工制作,所以复制这款原价2800的老虎形状的吊坠,花费需要2000元以上。不过打版费只需要支出一次,也就是说,原样复制一个是两千,但是如果是批量生产,成本完全可以控制在2000元以下。

如果按照品牌档次的标准来看,ACE这次的定价是轻奢级别,类似施华洛世奇。而且ACE声称,只和奢侈品的一线代工厂合作——吴亦凡新公司的合作伙伴幸运如我,也是Chaumet(尚美巴黎)Tifanny&Co(蒂芙尼)等公司的代工厂。

所有的品牌都有溢价,正是品牌的设计感和消费者认同的共生关系,把品牌支撑起来。对于百达翡丽和爱马仕,人们不会再去质疑性价比问题。与其说人们在质疑成本,不如说,他们在质疑吴亦凡本人能否支撑起ACE这个新生品牌的溢价。

虎扑用户kemmm评论道,“两万买古驰卡地亚和两万块买吴亦凡的品牌,带出去能一样吗?就像8000买了双AJ和8000买了双乔丹,穿出去试试。”

不是为了赚粉丝的钱

除了质疑定价,虎扑网友甚至质疑吴亦凡个人品牌的销售热度——抢购一空是假,做出大卖的形势才是真。

目前咸鱼上能搜到吴亦凡ace项链有两个,但是询问者并不多。原价2800的,转手价3500——询问者3人(闲鱼显示为想要),原价1600的,转手价1850——询问者13人。

对于收割粉丝之说,品牌方反驳道,“如果成立ACE就是为了赚粉丝的钱,我们没有必要做潮牌饰品,直接上线99元的T恤和帽子就可以了,加一点凡凡的元素,所有人都买得起,粉丝也会喜欢。”

据悉,ace想做一个小众潮牌,可能比较接近的一个参考品牌,是好莱坞奢侈品牌Chrome Hearts(克罗心)。

由于不是赚大众的钱,小众品牌最需要的,就是认同品牌理念的发烧友。同样采用925银作为原材料的克罗心,上千上万的定价,并不会有人质疑。其他高溢价的小众产品,像超跑、supreme也是如此。他们和特定的人群形成呼应后,品牌跨界很有想象力。比如supreme就联名过LV、NIKE、vans、Jordan Brand、Champion等一众品牌,并持续借助联名,触达不同圈层的潮态度人群。

那么认同ace潮牌态度的发烧友在哪里?显然,不一定完全在粉丝里。虽然吴亦凡的个人潮牌一经推出,粉丝反响热烈,但她们认同的是吴亦凡,未必是街头文化。

当下摆在ace面前的问题是出圈,也就是找到粉丝圈群之外的ace理念认同者。接下来,ace也许要把快闪用到极致,联名也好,快闪店也好,去触达真正认同潮牌态度和街头文化的人。

虽然前期能借助粉丝力一鸣惊人,但是矛盾或许也埋下了:吴亦凡的粉丝——低龄的女性群体居多,并在任何时候都会为吴亦凡助威,似乎更可能让ace成为粉丝内部的珍藏品,而不是像supreme一样潮品。

责任编辑:Coldboi
文章来源:服装新闻
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